山西臨汾，大云寺高聳的寶塔（圖\施澤科）

知乎上，有一個(gè)提問(wèn)受到了熱烈討論：“為什么山西旅游資源那么豐富，但是很少人去旅游？”

2023年，一群山西文旅局長(zhǎng)試圖用華麗的服飾、魔性的口號(hào)，重塑外界對(duì)這里的印象。他們找到了最簡(jiǎn)單又直觀的出圈方式：在短視頻上“蹭熱度”。

3月，山西臨汾市文旅局長(zhǎng)李青萍，帶著9位縣級(jí)文旅局長(zhǎng)，對(duì)著攝像機(jī)換了好幾套服裝—傳統(tǒng)的唐裝、艷麗的新中式大衣，最后換上了晉國(guó)時(shí)期將軍的盔甲。

一群局長(zhǎng)先對(duì)全國(guó)網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)喊話：“劉洪局長(zhǎng)，賀嬌龍局長(zhǎng)，解偉局長(zhǎng)……”接著各種表演一番，再整齊大喊：“臨汾喊你回家啦?！?/p>

4月底，我曾去到了當(dāng)時(shí)的“流量中心”山東淄博，遇到了李青萍一行人。她正帶著一群文旅局長(zhǎng)，浩浩蕩蕩地出現(xiàn)在淄博最火的燒烤店“牧羊村”。每到下午2時(shí)，那里發(fā)放給食客的排號(hào)票就被取盡。人擠人的同時(shí)，手機(jī)也在擠著手機(jī)，誰(shuí)都想在這個(gè)流量中心留下印記。

李青萍一行人來(lái)到這里兩晚。

第一晚，彩排。她拿著紅紅的標(biāo)語(yǔ)牌和臨汾的貼紙，坐在了燒烤店中間。她不清楚自己在多少個(gè)手機(jī)屏幕里出現(xiàn)過(guò)，但她知道，有網(wǎng)紅直播就要抓緊機(jī)會(huì)，讓臉出現(xiàn)在屏幕上。

人潮人海中，文旅團(tuán)隊(duì)不間斷地喊了一晚上：“我在臨汾等你回家，吃牛肉丸子面！”

5個(gè)月后，9月在臨汾，李青萍告訴我，她“很焦慮”。

這個(gè)過(guò)去重度依賴煤炭資源的四線城市，早在2018年提出“打造文化旅游戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”。只是，沒(méi)發(fā)展兩年，疫情來(lái)了，行業(yè)被迫沉寂。直到2023年，文旅業(yè)全面復(fù)蘇。

“所有人都很急迫。沉寂了三年，要怎么破冰？我上半年感覺(jué)有點(diǎn)接不住。”李青萍坦言。

向文旅全面轉(zhuǎn)型的臨汾，是山西省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。發(fā)展旅游業(yè)的路上，一座四線城市面臨重重競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。但這條路，哪怕赤手空拳，也得走下去。

敲鼓的局長(zhǎng)

4月，從臨汾到西安的高鐵上，李青萍接到了幾通電話。山西省文旅廳一位處長(zhǎng)打來(lái)電話：“老姐，大唐不夜城要面對(duì)這么多人，你能掌控得了局面嗎？”

李青萍很篤定：“我就是要來(lái)蹭流量的?！?/p>

西安有聞名全國(guó)的大唐不夜城，李青萍想抓緊在五一黃金周前，讓臨汾文旅推介會(huì)在那兒舉辦，一次性觸及最多的人。

一切的安排臨時(shí)又緊急。只準(zhǔn)備了3天，李青萍帶著十余位文旅局長(zhǎng)奔赴西安。

一位文旅局科長(zhǎng)對(duì)我回憶，自己勸阻了她三次。此前各城市舉辦文旅推介會(huì)，從未嘗試在室外，“風(fēng)險(xiǎn)太大，你不要冒險(xiǎn)”。

李青萍說(shuō)：“很多人不理解我。到了不夜城，每一個(gè)人都是自媒體。進(jìn)去這傳播量……我這是花小錢辦大事。”

為了最大程度吸引人流，后來(lái)她在高鐵上想了一個(gè)辦法：第一個(gè)節(jié)目要聲勢(shì)浩大，要敲鼓。

臨汾有非遺項(xiàng)目“威風(fēng)鑼鼓”，被譽(yù)為中國(guó)“鑼鼓之鄉(xiāng)”。她要和局長(zhǎng)們一起上臺(tái)，用鼓聲把人都震過(guò)來(lái)。

4月20日的西安，很多游客都拍下了臨汾推介會(huì)的舞臺(tái)。他們?cè)诖筇撇灰钩堑闹行膹V場(chǎng)搭了一個(gè)臺(tái)子，背景紅彤彤的，音響里放了熱鬧哄哄的音樂(lè)。先是李青萍和各位縣級(jí)局長(zhǎng)上臺(tái)敲鼓，接著是震耳欲聾的嗩吶節(jié)目。

人群圍成了里三層外三層，舉著手機(jī)頭朝上探。

李青萍對(duì)這次推介會(huì)的效果很滿意，因?yàn)閿?shù)據(jù)出來(lái)—全網(wǎng)觸及3.5億人。

兩天后，她又帶著一群人坐高鐵去了淄博，沿用了類似辦法?！昂枚嗳硕颊f(shuō)跟不上我，節(jié)奏太快了?！?/p>

做文旅推廣，就要去最火的燒烤店。一位臨汾市文旅局工作人員回憶，4月25日，為了到燒烤店“牧羊村”拍視頻，局里4個(gè)人早上5時(shí)出門，帶個(gè)馬扎，排隊(duì)等晚上的號(hào)。

那天傍晚，到了全是手機(jī)屏幕的“牧羊村”—流量中心的中心，李青萍看到了一個(gè)近千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅。她沒(méi)猶豫，主動(dòng)上前吆喝，對(duì)著人家直播鏡頭說(shuō)道：“你能不能喊一句，‘所有旅行都是出發(fā)，到了臨汾咱是回家’。”

結(jié)果，網(wǎng)紅一喊，“周圍人又全拿手機(jī)過(guò)來(lái)拍了，就是那么簡(jiǎn)單”。

第二天，文旅推介團(tuán)隊(duì)將鑼鼓帶到了淄博最火的八大局市場(chǎng)。一天時(shí)間，先彩排，接著正式推介。

彩排結(jié)束后，一個(gè)老頭抓著李青萍問(wèn)：“怎么不繼續(xù)敲了？你敲得特別好，我就是想在這兒看你們敲鼓?！?/p>

等到推介會(huì)結(jié)束，李青萍才發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楣那玫锰箘?，她的胳膊已?jīng)無(wú)法抬起來(lái)。

“到了臨汾咱是回家”

面對(duì)他人對(duì)她博流量的懷疑，李青萍從不否認(rèn)。她表示，所作所為是在“搞熱點(diǎn)，爆點(diǎn)營(yíng)銷”。臨汾需要出圈的機(jī)會(huì)，李青萍想抓住一切機(jī)會(huì)讓全國(guó)認(rèn)識(shí)臨汾。

我問(wèn)她：“作為官員，怎么克服心理障礙，跑到臺(tái)上拋頭露面？”

李青萍答，自己從沒(méi)有心理障礙?！耙菦](méi)有突破自我的勇氣，走不到這一步?！?/p>

很多人沒(méi)法理解她。五一假期時(shí)，山西高鐵的小電視上還播放著臨汾文旅局長(zhǎng)們的宣傳視頻。這期間，山西某地景區(qū)遭到了游客的吐槽，讓山西文旅連同被罵上熱搜。高鐵上的視頻被迫下架。

“很多網(wǎng)友反映說(shuō)，‘你們管事的一天天什么也不做，內(nèi)功你準(zhǔn)備好了沒(méi)有？就這么對(duì)外宣傳。’”她有點(diǎn)委屈，“實(shí)際上，我們正內(nèi)外兼修。”

作為臨汾人，她對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源引以為豪。臨汾襄汾縣出土的陶寺遺址證實(shí)，這里有中國(guó)迄今為止最早的漢字，最早的觀象臺(tái)，詮釋了最初“中國(guó)”的由來(lái)；同時(shí)印證了這里是堯都，華夏文明發(fā)祥地。教科書上耳熟能詳?shù)亩〈迦?、壺口瀑布也在臨汾境內(nèi)。

只是，當(dāng)與外界講起臨汾時(shí)，更多人的第一印象還是煤炭、煤老板，以及渾濁的空氣。

當(dāng)?shù)厝诉^(guò)去有著身處產(chǎn)煤區(qū)的共同記憶—出門不能穿白衣服，不然，“出門一趟，衣服變成黑的，鼻孔都有煤渣子”。

一切源于當(dāng)?shù)芈癫刂罅績(jī)?yōu)質(zhì)“煉焦煤”，一種可直接用于生產(chǎn)焦炭的煤。臨汾長(zhǎng)期依賴煤炭、焦炭、鋼鐵、電力產(chǎn)業(yè)。四大產(chǎn)業(yè)加起來(lái)，一度占據(jù)全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量的88.5%。

更甚的是，煤企集中地的四周，群山環(huán)繞。到了冬天，污濁的空氣在封閉的盆地?zé)o法流通，全堆積在一起?！澳憧催^(guò)英國(guó)的那部小說(shuō)《霧都孤兒》嗎？”一位理了光頭的網(wǎng)約車司機(jī)回憶，“以前的冬天就和那差不多，像霧都一樣，人們看不見(jiàn)路?！?/p>

直到21世紀(jì)的第二個(gè)十年，臨汾多次排名全國(guó)空氣質(zhì)量末尾，“刮骨療傷”行動(dòng)開(kāi)始加速。

2019年，臨汾市開(kāi)展了史上最嚴(yán)環(huán)保整治行動(dòng)，多家焦炭、重化工企業(yè)被關(guān)停。

當(dāng)時(shí)的市領(lǐng)導(dǎo)多次在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)：“臨汾要下大決心、壯士斷腕，拿出‘硬措施’、啃下‘硬骨頭’，堅(jiān)決打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)這場(chǎng)大仗、硬仗、苦仗?！?/p>

環(huán)保的要求，讓臨汾必須擺脫“煤都”身份。許多臨汾市民都表示，近年關(guān)停了不少重工業(yè)和污染企業(yè)?？諝赓|(zhì)量變好的同時(shí)，當(dāng)?shù)厝丝谌栽诩铀倭鞒觥?/p>

一切都在催促著臨汾抓緊轉(zhuǎn)型。2018年，臨汾第一次提出打造文化旅游為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，提出的口號(hào)就是李青萍喊的那句，“所有的旅行都是出發(fā)，到了臨汾咱是回家”。

這個(gè)口號(hào)的提出，讓當(dāng)?shù)厝硕几惺艿阶兓陌l(fā)生。至少，近三年，市政府投入大力氣、成效最顯著的，是更新城市面貌。

“你知道山西人從前為什么不搞旅游業(yè)嗎？”李青萍說(shuō)，“山西第一批富起來(lái)的都是煤老板、暴發(fā)戶，人家一夜就能掙一棟樓。那他憑啥辛辛苦苦做旅游，十年可能都回不來(lái)本，是吧？”

只有動(dòng)力十足，轉(zhuǎn)型才能成為必然。

最難的轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游雖然成為共識(shí)，但李青萍坦言，2023年初，她也感到?jīng)]底。看到全國(guó)的文旅局長(zhǎng)都出來(lái)變著花樣拍視頻，“又變裝、又是騎馬舞劍，唱歌跳舞，這是多少年沒(méi)見(jiàn)過(guò)的情況”。?

“實(shí)際上每一個(gè)做旅游的人都有一種緊迫感。旅游復(fù)蘇之年，今年熱不起來(lái)，以后就很難了，”李青萍說(shuō)，“要搶抓機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，破繭成蝶?！?/p>

這側(cè)面反映了山西發(fā)展文旅的處境：起步晚，省內(nèi)沒(méi)有可參考的樣本，眼前的一切都是不確定的。

中山大學(xué)旅游與管理學(xué)院教授張朝枝分析，山西過(guò)去多年一直重點(diǎn)發(fā)展資源依賴型產(chǎn)業(yè)，讓地方的經(jīng)濟(jì)、工作模式、體制文化都產(chǎn)生了“路徑依賴”。也因此，山西各市很難在短時(shí)間形成以發(fā)展服務(wù)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)模式。

李青萍記得，2022年剛被調(diào)至文旅局當(dāng)局長(zhǎng)時(shí)，她做了很多和傳統(tǒng)觀念“斗爭(zhēng)”的事情?！拔乙恢痹谡f(shuō)轉(zhuǎn)變觀念。實(shí)際上，破除一個(gè)地方的觀念是最難的。”

這個(gè)固有思維后來(lái)在采訪中，被吉縣文旅局長(zhǎng)王彥章等多名文旅人提到。臨汾雖然在5年內(nèi)成功創(chuàng)下三個(gè)5A級(jí)景區(qū)，這在全國(guó)都獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，但游覽這些景區(qū)，人們向來(lái)是“即停即走”，很少有過(guò)夜游?！罢f(shuō)白了，留不下來(lái)人消費(fèi)?！?/p>

以壺口瀑布為例，王彥章在《壺口瀑布引領(lǐng)黃河旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)狀分析與建議》中寫道：“壺口景區(qū)年游客量已達(dá)百萬(wàn)級(jí)別，但對(duì)周邊區(qū)域帶動(dòng)效應(yīng)沒(méi)有顯現(xiàn)……”

臨汾的三個(gè)5A級(jí)景區(qū)，云丘山、大槐樹(shù)、壺口瀑布也獨(dú)有“山西特色”—都由私人老板投資建成。一位政府內(nèi)部人士介紹，云丘山和壺口瀑布的大老板，都是煤礦起家。

文旅企業(yè)是推動(dòng)轉(zhuǎn)變的一大關(guān)鍵。

李青萍說(shuō)，很多人的觀念仍停留在吃資源老本、掙門票經(jīng)濟(jì)上?！吧踔劣腥苏J(rèn)為，只要旅店賓館建好了，游客自然就來(lái)了。聽(tīng)起來(lái)比較可笑，有些人確實(shí)就這么想的?！?/p>

也因此，過(guò)去一年，文旅局花了大力氣激勵(lì)、服務(wù)文旅企業(yè)，向提供深度游、過(guò)夜游方向轉(zhuǎn)變，更加注重頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

“我還意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題。過(guò)去，因?yàn)榫皡^(qū)前期沒(méi)有好好規(guī)劃，好多景區(qū)都走了彎路?！睘榇?，她又找了全國(guó)一流的專家到臨汾。這次，強(qiáng)調(diào)規(guī)劃先行。

“臨汾要做全國(guó)知名的旅游城市?！崩钋嗥颊f(shuō)。2023年制定的《臨汾市文旅融合發(fā)展走在前作表率實(shí)施方案》（以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施方案》）規(guī)劃，臨汾2025年底將成為“全省一流的旅游城市”。

2027年的目標(biāo)更宏大：建成國(guó)際知名文化旅游目的地。

“一開(kāi)始，他們（指企業(yè)家）都理解不了，意見(jiàn)挺大的，認(rèn)為我們管得太多，漸漸他們才理解了?！?/p>

奮起直追

解決矛盾的辦法，要回歸旅游業(yè)的本質(zhì)：服務(wù)、對(duì)外和開(kāi)放。

2023年，臨汾的文旅推介團(tuán)隊(duì)去了西安、淄博、深圳和廈門，“抄”作業(yè)。曾經(jīng)有網(wǎng)友反映山西的旅游景區(qū)分散、交通不便。五一假期，臨汾學(xué)習(xí)了淄博經(jīng)驗(yàn)，在機(jī)場(chǎng)、高鐵站設(shè)了直播車，免費(fèi)接送游客到景區(qū)。

臨汾同時(shí)正打響“回家”品牌。9月20日，李青萍召開(kāi)的文旅全員從業(yè)大會(huì)培訓(xùn)會(huì)，提出標(biāo)準(zhǔn)化賓館、酒店、公共交通等面對(duì)游客的服務(wù)模式?！耙院?，在臨汾，（旅游）從業(yè)人員見(jiàn)到游客，都要喊一句，‘歡迎回家！’”

景區(qū)的打造也借鑒了大唐不夜城的經(jīng)驗(yàn)—沉浸式。這是臨汾文旅團(tuán)隊(duì)到西安市最大的感觸。大唐不夜城的吸引人之處，在于提供一種超越盛唐的體驗(yàn)。

“現(xiàn)在的年輕人，出門旅游都不說(shuō)旅游，而是說(shuō)出去玩。說(shuō)明什么？旅游要給人一種輕松、愉悅的體驗(yàn)?！崩钋嗥颊f(shuō)。

《實(shí)施方案》顯示，多個(gè)臨汾重點(diǎn)景區(qū)都致力在未來(lái)5年打造沉浸式文旅體驗(yàn)。比如，未來(lái)5年投資9.5億的5A級(jí)景區(qū)大槐樹(shù)（二期），將打造大明文化風(fēng)情街、老家劇院等沉浸式設(shè)施。5年內(nèi)預(yù)計(jì)投資15.96億元的壺口瀑布景區(qū)，將建立四級(jí)觀瀑平臺(tái)，同時(shí)開(kāi)發(fā)壺口燈光秀，激發(fā)夜經(jīng)濟(jì)。

張朝枝告訴南風(fēng)窗，從資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游，在我國(guó)不少城市有先例。這樣的轉(zhuǎn)型一般至少耗時(shí)3—5年。

比如，離山西不遠(yuǎn)的河南焦作市，也曾重度依賴煤礦，資源型產(chǎn)業(yè)比重一度超過(guò)90%。但自2008年開(kāi)始，依托河南唯一的5A級(jí)景區(qū)—云臺(tái)山，焦作開(kāi)始打造旅游業(yè)。云臺(tái)山后來(lái)在全國(guó)打響知名度，也讓焦作成功轉(zhuǎn)型。

“但現(xiàn)在的困難在于，”張朝枝說(shuō)，“整個(gè)旅游的環(huán)境跟當(dāng)年云臺(tái)山時(shí)不一樣了。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在旅游目的地太多，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。”

他認(rèn)為，幾個(gè)特殊的條件構(gòu)成了山西當(dāng)下發(fā)展旅游的短板。山西南北狹長(zhǎng)，不同地區(qū)被山脈、河流阻隔?！斑@個(gè)地形條件下，山西旅游較難有一個(gè)不走回頭路的路線，形成集聚效應(yīng)?！?/p>

而同時(shí)，一個(gè)地方的人口、經(jīng)濟(jì)也對(duì)文旅發(fā)展起著影響。張朝枝認(rèn)為，由于山西是人口凈流出省份，在文旅方面想形成類似大唐不夜城的人氣，會(huì)面臨一定挑戰(zhàn)。因此，他提出，可以通過(guò)舉辦活動(dòng)、提高品牌運(yùn)營(yíng)能力，逐漸在全國(guó)打響知名度。

一位臨汾市委的內(nèi)部人士也私下對(duì)我感嘆，一座三四線城市，資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展都不如省會(huì)城市，想打響一個(gè)旅游品牌，“真的太難了”。

我把問(wèn)題拋給了李青萍—怎么就有信心，花大力氣投入的旅游業(yè)，有應(yīng)得的市場(chǎng)反饋？

她的答案一如既往地篤定 ：“一個(gè)地方只要是觀念轉(zhuǎn)變了，思想解放了，沒(méi)有做不成的事。思想決定一切?！?/p>

走出去的“熱點(diǎn)”臨汾當(dāng)下已經(jīng)初具成效。今年前8個(gè)月，臨汾市A級(jí)景區(qū)共接待游客1083萬(wàn)余人，同比增長(zhǎng)380%，甚至與2019年相比，還增長(zhǎng)了近80%。

李青萍的態(tài)度，給了另一個(gè)角度解釋網(wǎng)友關(guān)心的問(wèn)題：為什么山西的旅游資源豐富，卻沒(méi)被看到？

“我們正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展期，許多問(wèn)題正在凸顯。但恰恰是有問(wèn)題暴露了，說(shuō)明我們已經(jīng)被更多人關(guān)注到了?！?/p>

接下來(lái)，李青萍說(shuō)：“正確看待這些問(wèn)題，積極解決它們?！?/p>