臨汾,下一個(gè)淄博?
如果你問(wèn),山西距離文旅大省還有多遠(yuǎn),他們則答:“一個(gè)地方只要是觀念轉(zhuǎn)變了,思想解放了,沒(méi)有做不成的事。思想決定一切?!?/span>
山西臨汾,大云寺高聳的寶塔(圖\施澤科)
知乎上,有一個(gè)提問(wèn)受到了熱烈討論:“為什么山西旅游資源那么豐富,但是很少人去旅游?”
2023年,一群山西文旅局長(zhǎng)試圖用華麗的服飾、魔性的口號(hào),重塑外界對(duì)這里的印象。他們找到了最簡(jiǎn)單又直觀的出圈方式:在短視頻上“蹭熱度”。
3月,山西臨汾市文旅局長(zhǎng)李青萍,帶著9位縣級(jí)文旅局長(zhǎng),對(duì)著攝像機(jī)換了好幾套服裝—傳統(tǒng)的唐裝、艷麗的新中式大衣,最后換上了晉國(guó)時(shí)期將軍的盔甲。
一群局長(zhǎng)先對(duì)全國(guó)網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)喊話:“劉洪局長(zhǎng),賀嬌龍局長(zhǎng),解偉局長(zhǎng)……”接著各種表演一番,再整齊大喊:“臨汾喊你回家啦?!?/p>
4月底,我曾去到了當(dāng)時(shí)的“流量中心”山東淄博,遇到了李青萍一行人。她正帶著一群文旅局長(zhǎng),浩浩蕩蕩地出現(xiàn)在淄博最火的燒烤店“牧羊村”。每到下午2時(shí),那里發(fā)放給食客的排號(hào)票就被取盡。人擠人的同時(shí),手機(jī)也在擠著手機(jī),誰(shuí)都想在這個(gè)流量中心留下印記。
李青萍一行人來(lái)到這里兩晚。
第一晚,彩排。她拿著紅紅的標(biāo)語(yǔ)牌和臨汾的貼紙,坐在了燒烤店中間。她不清楚自己在多少個(gè)手機(jī)屏幕里出現(xiàn)過(guò),但她知道,有網(wǎng)紅直播就要抓緊機(jī)會(huì),讓臉出現(xiàn)在屏幕上。
人潮人海中,文旅團(tuán)隊(duì)不間斷地喊了一晚上:“我在臨汾等你回家,吃牛肉丸子面!”
5個(gè)月后,9月在臨汾,李青萍告訴我,她“很焦慮”。
這個(gè)過(guò)去重度依賴煤炭資源的四線城市,早在2018年提出“打造文化旅游戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”。只是,沒(méi)發(fā)展兩年,疫情來(lái)了,行業(yè)被迫沉寂。直到2023年,文旅業(yè)全面復(fù)蘇。
“所有人都很急迫。沉寂了三年,要怎么破冰?我上半年感覺(jué)有點(diǎn)接不住。”李青萍坦言。
向文旅全面轉(zhuǎn)型的臨汾,是山西省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。發(fā)展旅游業(yè)的路上,一座四線城市面臨重重競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。但這條路,哪怕赤手空拳,也得走下去。
敲鼓的局長(zhǎng)
4月,從臨汾到西安的高鐵上,李青萍接到了幾通電話。山西省文旅廳一位處長(zhǎng)打來(lái)電話:“老姐,大唐不夜城要面對(duì)這么多人,你能掌控得了局面嗎?”
李青萍很篤定:“我就是要來(lái)蹭流量的?!?/p>
西安有聞名全國(guó)的大唐不夜城,李青萍想抓緊在五一黃金周前,讓臨汾文旅推介會(huì)在那兒舉辦,一次性觸及最多的人。
一切的安排臨時(shí)又緊急。只準(zhǔn)備了3天,李青萍帶著十余位文旅局長(zhǎng)奔赴西安。
一位文旅局科長(zhǎng)對(duì)我回憶,自己勸阻了她三次。此前各城市舉辦文旅推介會(huì),從未嘗試在室外,“風(fēng)險(xiǎn)太大,你不要冒險(xiǎn)”。
李青萍說(shuō):“很多人不理解我。到了不夜城,每一個(gè)人都是自媒體。進(jìn)去這傳播量……我這是花小錢辦大事。”
為了最大程度吸引人流,后來(lái)她在高鐵上想了一個(gè)辦法:第一個(gè)節(jié)目要聲勢(shì)浩大,要敲鼓。
臨汾有非遺項(xiàng)目“威風(fēng)鑼鼓”,被譽(yù)為中國(guó)“鑼鼓之鄉(xiāng)”。她要和局長(zhǎng)們一起上臺(tái),用鼓聲把人都震過(guò)來(lái)。
4月20日的西安,很多游客都拍下了臨汾推介會(huì)的舞臺(tái)。他們?cè)诖筇撇灰钩堑闹行膹V場(chǎng)搭了一個(gè)臺(tái)子,背景紅彤彤的,音響里放了熱鬧哄哄的音樂(lè)。先是李青萍和各位縣級(jí)局長(zhǎng)上臺(tái)敲鼓,接著是震耳欲聾的嗩吶節(jié)目。
人群圍成了里三層外三層,舉著手機(jī)頭朝上探。
李青萍對(duì)這次推介會(huì)的效果很滿意,因?yàn)閿?shù)據(jù)出來(lái)—全網(wǎng)觸及3.5億人。
兩天后,她又帶著一群人坐高鐵去了淄博,沿用了類似辦法?!昂枚嗳硕颊f(shuō)跟不上我,節(jié)奏太快了?!?/p>
做文旅推廣,就要去最火的燒烤店。一位臨汾市文旅局工作人員回憶,4月25日,為了到燒烤店“牧羊村”拍視頻,局里4個(gè)人早上5時(shí)出門,帶個(gè)馬扎,排隊(duì)等晚上的號(hào)。
那天傍晚,到了全是手機(jī)屏幕的“牧羊村”—流量中心的中心,李青萍看到了一個(gè)近千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅。她沒(méi)猶豫,主動(dòng)上前吆喝,對(duì)著人家直播鏡頭說(shuō)道:“你能不能喊一句,‘所有旅行都是出發(fā),到了臨汾咱是回家’。”
結(jié)果,網(wǎng)紅一喊,“周圍人又全拿手機(jī)過(guò)來(lái)拍了,就是那么簡(jiǎn)單”。
第二天,文旅推介團(tuán)隊(duì)將鑼鼓帶到了淄博最火的八大局市場(chǎng)。一天時(shí)間,先彩排,接著正式推介。
彩排結(jié)束后,一個(gè)老頭抓著李青萍問(wèn):“怎么不繼續(xù)敲了?你敲得特別好,我就是想在這兒看你們敲鼓?!?/p>
等到推介會(huì)結(jié)束,李青萍才發(fā)現(xiàn),因?yàn)楣那玫锰箘?,她的胳膊已?jīng)無(wú)法抬起來(lái)。
“到了臨汾咱是回家”
面對(duì)他人對(duì)她博流量的懷疑,李青萍從不否認(rèn)。她表示,所作所為是在“搞熱點(diǎn),爆點(diǎn)營(yíng)銷”。臨汾需要出圈的機(jī)會(huì),李青萍想抓住一切機(jī)會(huì)讓全國(guó)認(rèn)識(shí)臨汾。
我問(wèn)她:“作為官員,怎么克服心理障礙,跑到臺(tái)上拋頭露面?”
李青萍答,自己從沒(méi)有心理障礙?!耙菦](méi)有突破自我的勇氣,走不到這一步?!?/p>
很多人沒(méi)法理解她。五一假期時(shí),山西高鐵的小電視上還播放著臨汾文旅局長(zhǎng)們的宣傳視頻。這期間,山西某地景區(qū)遭到了游客的吐槽,讓山西文旅連同被罵上熱搜。高鐵上的視頻被迫下架。
“很多網(wǎng)友反映說(shuō),‘你們管事的一天天什么也不做,內(nèi)功你準(zhǔn)備好了沒(méi)有?就這么對(duì)外宣傳。’”她有點(diǎn)委屈,“實(shí)際上,我們正內(nèi)外兼修。”
作為臨汾人,她對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源引以為豪。臨汾襄汾縣出土的陶寺遺址證實(shí),這里有中國(guó)迄今為止最早的漢字,最早的觀象臺(tái),詮釋了最初“中國(guó)”的由來(lái);同時(shí)印證了這里是堯都,華夏文明發(fā)祥地。教科書上耳熟能詳?shù)亩〈迦?、壺口瀑布也在臨汾境內(nèi)。
只是,當(dāng)與外界講起臨汾時(shí),更多人的第一印象還是煤炭、煤老板,以及渾濁的空氣。
當(dāng)?shù)厝诉^(guò)去有著身處產(chǎn)煤區(qū)的共同記憶—出門不能穿白衣服,不然,“出門一趟,衣服變成黑的,鼻孔都有煤渣子”。
一切源于當(dāng)?shù)芈癫刂罅績(jī)?yōu)質(zhì)“煉焦煤”,一種可直接用于生產(chǎn)焦炭的煤。臨汾長(zhǎng)期依賴煤炭、焦炭、鋼鐵、電力產(chǎn)業(yè)。四大產(chǎn)業(yè)加起來(lái),一度占據(jù)全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量的88.5%。
更甚的是,煤企集中地的四周,群山環(huán)繞。到了冬天,污濁的空氣在封閉的盆地?zé)o法流通,全堆積在一起?!澳憧催^(guò)英國(guó)的那部小說(shuō)《霧都孤兒》嗎?”一位理了光頭的網(wǎng)約車司機(jī)回憶,“以前的冬天就和那差不多,像霧都一樣,人們看不見(jiàn)路?!?/p>
直到21世紀(jì)的第二個(gè)十年,臨汾多次排名全國(guó)空氣質(zhì)量末尾,“刮骨療傷”行動(dòng)開(kāi)始加速。
2019年,臨汾市開(kāi)展了史上最嚴(yán)環(huán)保整治行動(dòng),多家焦炭、重化工企業(yè)被關(guān)停。
當(dāng)時(shí)的市領(lǐng)導(dǎo)多次在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō):“臨汾要下大決心、壯士斷腕,拿出‘硬措施’、啃下‘硬骨頭’,堅(jiān)決打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)這場(chǎng)大仗、硬仗、苦仗?!?/p>
環(huán)保的要求,讓臨汾必須擺脫“煤都”身份。許多臨汾市民都表示,近年關(guān)停了不少重工業(yè)和污染企業(yè)??諝赓|(zhì)量變好的同時(shí),當(dāng)?shù)厝丝谌栽诩铀倭鞒觥?/p>
一切都在催促著臨汾抓緊轉(zhuǎn)型。2018年,臨汾第一次提出打造文化旅游為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè),提出的口號(hào)就是李青萍喊的那句,“所有的旅行都是出發(fā),到了臨汾咱是回家”。
這個(gè)口號(hào)的提出,讓當(dāng)?shù)厝硕几惺艿阶兓陌l(fā)生。至少,近三年,市政府投入大力氣、成效最顯著的,是更新城市面貌。
“你知道山西人從前為什么不搞旅游業(yè)嗎?”李青萍說(shuō),“山西第一批富起來(lái)的都是煤老板、暴發(fā)戶,人家一夜就能掙一棟樓。那他憑啥辛辛苦苦做旅游,十年可能都回不來(lái)本,是吧?”
只有動(dòng)力十足,轉(zhuǎn)型才能成為必然。
最難的轉(zhuǎn)變
轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游雖然成為共識(shí),但李青萍坦言,2023年初,她也感到?jīng)]底。看到全國(guó)的文旅局長(zhǎng)都出來(lái)變著花樣拍視頻,“又變裝、又是騎馬舞劍,唱歌跳舞,這是多少年沒(méi)見(jiàn)過(guò)的情況”。?
“實(shí)際上每一個(gè)做旅游的人都有一種緊迫感。旅游復(fù)蘇之年,今年熱不起來(lái),以后就很難了,”李青萍說(shuō),“要搶抓機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn),破繭成蝶?!?/p>
這側(cè)面反映了山西發(fā)展文旅的處境:起步晚,省內(nèi)沒(méi)有可參考的樣本,眼前的一切都是不確定的。
中山大學(xué)旅游與管理學(xué)院教授張朝枝分析,山西過(guò)去多年一直重點(diǎn)發(fā)展資源依賴型產(chǎn)業(yè),讓地方的經(jīng)濟(jì)、工作模式、體制文化都產(chǎn)生了“路徑依賴”。也因此,山西各市很難在短時(shí)間形成以發(fā)展服務(wù)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)模式。
李青萍記得,2022年剛被調(diào)至文旅局當(dāng)局長(zhǎng)時(shí),她做了很多和傳統(tǒng)觀念“斗爭(zhēng)”的事情?!拔乙恢痹谡f(shuō)轉(zhuǎn)變觀念。實(shí)際上,破除一個(gè)地方的觀念是最難的。”
這個(gè)固有思維后來(lái)在采訪中,被吉縣文旅局長(zhǎng)王彥章等多名文旅人提到。臨汾雖然在5年內(nèi)成功創(chuàng)下三個(gè)5A級(jí)景區(qū),這在全國(guó)都獨(dú)有優(yōu)勢(shì),但游覽這些景區(qū),人們向來(lái)是“即停即走”,很少有過(guò)夜游?!罢f(shuō)白了,留不下來(lái)人消費(fèi)?!?/p>
以壺口瀑布為例,王彥章在《壺口瀑布引領(lǐng)黃河旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)狀分析與建議》中寫道:“壺口景區(qū)年游客量已達(dá)百萬(wàn)級(jí)別,但對(duì)周邊區(qū)域帶動(dòng)效應(yīng)沒(méi)有顯現(xiàn)……”
臨汾的三個(gè)5A級(jí)景區(qū),云丘山、大槐樹(shù)、壺口瀑布也獨(dú)有“山西特色”—都由私人老板投資建成。一位政府內(nèi)部人士介紹,云丘山和壺口瀑布的大老板,都是煤礦起家。
文旅企業(yè)是推動(dòng)轉(zhuǎn)變的一大關(guān)鍵。
李青萍說(shuō),很多人的觀念仍停留在吃資源老本、掙門票經(jīng)濟(jì)上?!吧踔劣腥苏J(rèn)為,只要旅店賓館建好了,游客自然就來(lái)了。聽(tīng)起來(lái)比較可笑,有些人確實(shí)就這么想的?!?/p>
也因此,過(guò)去一年,文旅局花了大力氣激勵(lì)、服務(wù)文旅企業(yè),向提供深度游、過(guò)夜游方向轉(zhuǎn)變,更加注重頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃。
“我還意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題。過(guò)去,因?yàn)榫皡^(qū)前期沒(méi)有好好規(guī)劃,好多景區(qū)都走了彎路?!睘榇?,她又找了全國(guó)一流的專家到臨汾。這次,強(qiáng)調(diào)規(guī)劃先行。
“臨汾要做全國(guó)知名的旅游城市?!崩钋嗥颊f(shuō)。2023年制定的《臨汾市文旅融合發(fā)展走在前作表率實(shí)施方案》(以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施方案》)規(guī)劃,臨汾2025年底將成為“全省一流的旅游城市”。
2027年的目標(biāo)更宏大:建成國(guó)際知名文化旅游目的地。
“一開(kāi)始,他們(指企業(yè)家)都理解不了,意見(jiàn)挺大的,認(rèn)為我們管得太多,漸漸他們才理解了?!?/p>
奮起直追
解決矛盾的辦法,要回歸旅游業(yè)的本質(zhì):服務(wù)、對(duì)外和開(kāi)放。
2023年,臨汾的文旅推介團(tuán)隊(duì)去了西安、淄博、深圳和廈門,“抄”作業(yè)。曾經(jīng)有網(wǎng)友反映山西的旅游景區(qū)分散、交通不便。五一假期,臨汾學(xué)習(xí)了淄博經(jīng)驗(yàn),在機(jī)場(chǎng)、高鐵站設(shè)了直播車,免費(fèi)接送游客到景區(qū)。
臨汾同時(shí)正打響“回家”品牌。9月20日,李青萍召開(kāi)的文旅全員從業(yè)大會(huì)培訓(xùn)會(huì),提出標(biāo)準(zhǔn)化賓館、酒店、公共交通等面對(duì)游客的服務(wù)模式?!耙院?,在臨汾,(旅游)從業(yè)人員見(jiàn)到游客,都要喊一句,‘歡迎回家!’”
景區(qū)的打造也借鑒了大唐不夜城的經(jīng)驗(yàn)—沉浸式。這是臨汾文旅團(tuán)隊(duì)到西安市最大的感觸。大唐不夜城的吸引人之處,在于提供一種超越盛唐的體驗(yàn)。
“現(xiàn)在的年輕人,出門旅游都不說(shuō)旅游,而是說(shuō)出去玩。說(shuō)明什么?旅游要給人一種輕松、愉悅的體驗(yàn)?!崩钋嗥颊f(shuō)。
《實(shí)施方案》顯示,多個(gè)臨汾重點(diǎn)景區(qū)都致力在未來(lái)5年打造沉浸式文旅體驗(yàn)。比如,未來(lái)5年投資9.5億的5A級(jí)景區(qū)大槐樹(shù)(二期),將打造大明文化風(fēng)情街、老家劇院等沉浸式設(shè)施。5年內(nèi)預(yù)計(jì)投資15.96億元的壺口瀑布景區(qū),將建立四級(jí)觀瀑平臺(tái),同時(shí)開(kāi)發(fā)壺口燈光秀,激發(fā)夜經(jīng)濟(jì)。
張朝枝告訴南風(fēng)窗,從資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游,在我國(guó)不少城市有先例。這樣的轉(zhuǎn)型一般至少耗時(shí)3—5年。
比如,離山西不遠(yuǎn)的河南焦作市,也曾重度依賴煤礦,資源型產(chǎn)業(yè)比重一度超過(guò)90%。但自2008年開(kāi)始,依托河南唯一的5A級(jí)景區(qū)—云臺(tái)山,焦作開(kāi)始打造旅游業(yè)。云臺(tái)山后來(lái)在全國(guó)打響知名度,也讓焦作成功轉(zhuǎn)型。
“但現(xiàn)在的困難在于,”張朝枝說(shuō),“整個(gè)旅游的環(huán)境跟當(dāng)年云臺(tái)山時(shí)不一樣了。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在旅游目的地太多,競(jìng)爭(zhēng)很激烈。”
他認(rèn)為,幾個(gè)特殊的條件構(gòu)成了山西當(dāng)下發(fā)展旅游的短板。山西南北狹長(zhǎng),不同地區(qū)被山脈、河流阻隔?!斑@個(gè)地形條件下,山西旅游較難有一個(gè)不走回頭路的路線,形成集聚效應(yīng)?!?/p>
而同時(shí),一個(gè)地方的人口、經(jīng)濟(jì)也對(duì)文旅發(fā)展起著影響。張朝枝認(rèn)為,由于山西是人口凈流出省份,在文旅方面想形成類似大唐不夜城的人氣,會(huì)面臨一定挑戰(zhàn)。因此,他提出,可以通過(guò)舉辦活動(dòng)、提高品牌運(yùn)營(yíng)能力,逐漸在全國(guó)打響知名度。
一位臨汾市委的內(nèi)部人士也私下對(duì)我感嘆,一座三四線城市,資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展都不如省會(huì)城市,想打響一個(gè)旅游品牌,“真的太難了”。
我把問(wèn)題拋給了李青萍—怎么就有信心,花大力氣投入的旅游業(yè),有應(yīng)得的市場(chǎng)反饋?
她的答案一如既往地篤定 :“一個(gè)地方只要是觀念轉(zhuǎn)變了,思想解放了,沒(méi)有做不成的事。思想決定一切?!?/p>
走出去的“熱點(diǎn)”臨汾當(dāng)下已經(jīng)初具成效。今年前8個(gè)月,臨汾市A級(jí)景區(qū)共接待游客1083萬(wàn)余人,同比增長(zhǎng)380%,甚至與2019年相比,還增長(zhǎng)了近80%。
李青萍的態(tài)度,給了另一個(gè)角度解釋網(wǎng)友關(guān)心的問(wèn)題:為什么山西的旅游資源豐富,卻沒(méi)被看到?
“我們正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展期,許多問(wèn)題正在凸顯。但恰恰是有問(wèn)題暴露了,說(shuō)明我們已經(jīng)被更多人關(guān)注到了?!?/p>
接下來(lái),李青萍說(shuō):“正確看待這些問(wèn)題,積極解決它們?!?/p>
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