臨汾,下一個(gè)淄博?

如果你問,山西距離文旅大省還有多遠(yuǎn),他們則答:“一個(gè)地方只要是觀念轉(zhuǎn)變了,思想解放了,沒有做不成的事。思想決定一切?!?/span>

作者:本刊記者 朱秋雨 發(fā)自山西臨汾 來源:南風(fēng)窗 日期:2024-03-05

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山西臨汾,大云寺高聳的寶塔(圖\施澤科)


知乎上,有一個(gè)提問受到了熱烈討論:“為什么山西旅游資源那么豐富,但是很少人去旅游?”

2023年,一群山西文旅局長試圖用華麗的服飾、魔性的口號(hào),重塑外界對(duì)這里的印象。他們找到了最簡單又直觀的出圈方式:在短視頻上“蹭熱度”。

3月,山西臨汾市文旅局長李青萍,帶著9位縣級(jí)文旅局長,對(duì)著攝像機(jī)換了好幾套服裝—傳統(tǒng)的唐裝、艷麗的新中式大衣,最后換上了晉國時(shí)期將軍的盔甲。

一群局長先對(duì)全國網(wǎng)紅文旅局長喊話:“劉洪局長,賀嬌龍局長,解偉局長……”接著各種表演一番,再整齊大喊:“臨汾喊你回家啦?!?/p>

4月底,我曾去到了當(dāng)時(shí)的“流量中心”山東淄博,遇到了李青萍一行人。她正帶著一群文旅局長,浩浩蕩蕩地出現(xiàn)在淄博最火的燒烤店“牧羊村”。每到下午2時(shí),那里發(fā)放給食客的排號(hào)票就被取盡。人擠人的同時(shí),手機(jī)也在擠著手機(jī),誰都想在這個(gè)流量中心留下印記。

李青萍一行人來到這里兩晚。

第一晚,彩排。她拿著紅紅的標(biāo)語牌和臨汾的貼紙,坐在了燒烤店中間。她不清楚自己在多少個(gè)手機(jī)屏幕里出現(xiàn)過,但她知道,有網(wǎng)紅直播就要抓緊機(jī)會(huì),讓臉出現(xiàn)在屏幕上。

人潮人海中,文旅團(tuán)隊(duì)不間斷地喊了一晚上:“我在臨汾等你回家,吃牛肉丸子面!”

5個(gè)月后,9月在臨汾,李青萍告訴我,她“很焦慮”。

這個(gè)過去重度依賴煤炭資源的四線城市,早在2018年提出“打造文化旅游戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”。只是,沒發(fā)展兩年,疫情來了,行業(yè)被迫沉寂。直到2023年,文旅業(yè)全面復(fù)蘇。

“所有人都很急迫。沉寂了三年,要怎么破冰?我上半年感覺有點(diǎn)接不住。”李青萍坦言。

向文旅全面轉(zhuǎn)型的臨汾,是山西省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。發(fā)展旅游業(yè)的路上,一座四線城市面臨重重競爭與挑戰(zhàn)。但這條路,哪怕赤手空拳,也得走下去。


敲鼓的局長

4月,從臨汾到西安的高鐵上,李青萍接到了幾通電話。山西省文旅廳一位處長打來電話:“老姐,大唐不夜城要面對(duì)這么多人,你能掌控得了局面嗎?”

李青萍很篤定:“我就是要來蹭流量的。”

西安有聞名全國的大唐不夜城,李青萍想抓緊在五一黃金周前,讓臨汾文旅推介會(huì)在那兒舉辦,一次性觸及最多的人。

一切的安排臨時(shí)又緊急。只準(zhǔn)備了3天,李青萍帶著十余位文旅局長奔赴西安。

一位文旅局科長對(duì)我回憶,自己勸阻了她三次。此前各城市舉辦文旅推介會(huì),從未嘗試在室外,“風(fēng)險(xiǎn)太大,你不要冒險(xiǎn)”。

李青萍說:“很多人不理解我。到了不夜城,每一個(gè)人都是自媒體。進(jìn)去這傳播量……我這是花小錢辦大事?!?/p>

為了最大程度吸引人流,后來她在高鐵上想了一個(gè)辦法:第一個(gè)節(jié)目要聲勢浩大,要敲鼓。

臨汾有非遺項(xiàng)目“威風(fēng)鑼鼓”,被譽(yù)為中國“鑼鼓之鄉(xiāng)”。她要和局長們一起上臺(tái),用鼓聲把人都震過來。

4月20日的西安,很多游客都拍下了臨汾推介會(huì)的舞臺(tái)。他們?cè)诖筇撇灰钩堑闹行膹V場搭了一個(gè)臺(tái)子,背景紅彤彤的,音響里放了熱鬧哄哄的音樂。先是李青萍和各位縣級(jí)局長上臺(tái)敲鼓,接著是震耳欲聾的嗩吶節(jié)目。

人群圍成了里三層外三層,舉著手機(jī)頭朝上探。

李青萍對(duì)這次推介會(huì)的效果很滿意,因?yàn)閿?shù)據(jù)出來—全網(wǎng)觸及3.5億人。

兩天后,她又帶著一群人坐高鐵去了淄博,沿用了類似辦法?!昂枚嗳硕颊f跟不上我,節(jié)奏太快了。”

做文旅推廣,就要去最火的燒烤店。一位臨汾市文旅局工作人員回憶,4月25日,為了到燒烤店“牧羊村”拍視頻,局里4個(gè)人早上5時(shí)出門,帶個(gè)馬扎,排隊(duì)等晚上的號(hào)。

那天傍晚,到了全是手機(jī)屏幕的“牧羊村”—流量中心的中心,李青萍看到了一個(gè)近千萬粉絲的網(wǎng)紅。她沒猶豫,主動(dòng)上前吆喝,對(duì)著人家直播鏡頭說道:“你能不能喊一句,‘所有旅行都是出發(fā),到了臨汾咱是回家’?!?/p>

結(jié)果,網(wǎng)紅一喊,“周圍人又全拿手機(jī)過來拍了,就是那么簡單”。

第二天,文旅推介團(tuán)隊(duì)將鑼鼓帶到了淄博最火的八大局市場。一天時(shí)間,先彩排,接著正式推介。

彩排結(jié)束后,一個(gè)老頭抓著李青萍問:“怎么不繼續(xù)敲了?你敲得特別好,我就是想在這兒看你們敲鼓?!?/p>

等到推介會(huì)結(jié)束,李青萍才發(fā)現(xiàn),因?yàn)楣那玫锰箘牛母觳惨呀?jīng)無法抬起來。


“到了臨汾咱是回家”

面對(duì)他人對(duì)她博流量的懷疑,李青萍從不否認(rèn)。她表示,所作所為是在“搞熱點(diǎn),爆點(diǎn)營銷”。臨汾需要出圈的機(jī)會(huì),李青萍想抓住一切機(jī)會(huì)讓全國認(rèn)識(shí)臨汾。

我問她:“作為官員,怎么克服心理障礙,跑到臺(tái)上拋頭露面?”

李青萍答,自己從沒有心理障礙?!耙菦]有突破自我的勇氣,走不到這一步。”

很多人沒法理解她。五一假期時(shí),山西高鐵的小電視上還播放著臨汾文旅局長們的宣傳視頻。這期間,山西某地景區(qū)遭到了游客的吐槽,讓山西文旅連同被罵上熱搜。高鐵上的視頻被迫下架。

“很多網(wǎng)友反映說,‘你們管事的一天天什么也不做,內(nèi)功你準(zhǔn)備好了沒有?就這么對(duì)外宣傳?!彼悬c(diǎn)委屈,“實(shí)際上,我們正內(nèi)外兼修?!?/p>

作為臨汾人,她對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源引以為豪。臨汾襄汾縣出土的陶寺遺址證實(shí),這里有中國迄今為止最早的漢字,最早的觀象臺(tái),詮釋了最初“中國”的由來;同時(shí)印證了這里是堯都,華夏文明發(fā)祥地。教科書上耳熟能詳?shù)亩〈迦恕乜谄俨家苍谂R汾境內(nèi)。

只是,當(dāng)與外界講起臨汾時(shí),更多人的第一印象還是煤炭、煤老板,以及渾濁的空氣。

當(dāng)?shù)厝诉^去有著身處產(chǎn)煤區(qū)的共同記憶—出門不能穿白衣服,不然,“出門一趟,衣服變成黑的,鼻孔都有煤渣子”。

一切源于當(dāng)?shù)芈癫刂罅績?yōu)質(zhì)“煉焦煤”,一種可直接用于生產(chǎn)焦炭的煤。臨汾長期依賴煤炭、焦炭、鋼鐵、電力產(chǎn)業(yè)。四大產(chǎn)業(yè)加起來,一度占據(jù)全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量的88.5%。

更甚的是,煤企集中地的四周,群山環(huán)繞。到了冬天,污濁的空氣在封閉的盆地?zé)o法流通,全堆積在一起?!澳憧催^英國的那部小說《霧都孤兒》嗎?”一位理了光頭的網(wǎng)約車司機(jī)回憶,“以前的冬天就和那差不多,像霧都一樣,人們看不見路。”

直到21世紀(jì)的第二個(gè)十年,臨汾多次排名全國空氣質(zhì)量末尾,“刮骨療傷”行動(dòng)開始加速。

2019年,臨汾市開展了史上最嚴(yán)環(huán)保整治行動(dòng),多家焦炭、重化工企業(yè)被關(guān)停。

當(dāng)時(shí)的市領(lǐng)導(dǎo)多次在公開場合說:“臨汾要下大決心、壯士斷腕,拿出‘硬措施’、啃下‘硬骨頭’,堅(jiān)決打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)這場大仗、硬仗、苦仗。”

環(huán)保的要求,讓臨汾必須擺脫“煤都”身份。許多臨汾市民都表示,近年關(guān)停了不少重工業(yè)和污染企業(yè)??諝赓|(zhì)量變好的同時(shí),當(dāng)?shù)厝丝谌栽诩铀倭鞒觥?/p>

一切都在催促著臨汾抓緊轉(zhuǎn)型。2018年,臨汾第一次提出打造文化旅游為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè),提出的口號(hào)就是李青萍喊的那句,“所有的旅行都是出發(fā),到了臨汾咱是回家”。

這個(gè)口號(hào)的提出,讓當(dāng)?shù)厝硕几惺艿阶兓陌l(fā)生。至少,近三年,市政府投入大力氣、成效最顯著的,是更新城市面貌。

“你知道山西人從前為什么不搞旅游業(yè)嗎?”李青萍說,“山西第一批富起來的都是煤老板、暴發(fā)戶,人家一夜就能掙一棟樓。那他憑啥辛辛苦苦做旅游,十年可能都回不來本,是吧?”

只有動(dòng)力十足,轉(zhuǎn)型才能成為必然。


最難的轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游雖然成為共識(shí),但李青萍坦言,2023年初,她也感到?jīng)]底??吹饺珖奈穆镁珠L都出來變著花樣拍視頻,“又變裝、又是騎馬舞劍,唱歌跳舞,這是多少年沒見過的情況”。?

“實(shí)際上每一個(gè)做旅游的人都有一種緊迫感。旅游復(fù)蘇之年,今年熱不起來,以后就很難了,”李青萍說,“要搶抓機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn),破繭成蝶?!?/p>

這側(cè)面反映了山西發(fā)展文旅的處境:起步晚,省內(nèi)沒有可參考的樣本,眼前的一切都是不確定的。

中山大學(xué)旅游與管理學(xué)院教授張朝枝分析,山西過去多年一直重點(diǎn)發(fā)展資源依賴型產(chǎn)業(yè),讓地方的經(jīng)濟(jì)、工作模式、體制文化都產(chǎn)生了“路徑依賴”。也因此,山西各市很難在短時(shí)間形成以發(fā)展服務(wù)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)模式。

李青萍記得,2022年剛被調(diào)至文旅局當(dāng)局長時(shí),她做了很多和傳統(tǒng)觀念“斗爭”的事情?!拔乙恢痹谡f轉(zhuǎn)變觀念。實(shí)際上,破除一個(gè)地方的觀念是最難的?!?/p>

這個(gè)固有思維后來在采訪中,被吉縣文旅局長王彥章等多名文旅人提到。臨汾雖然在5年內(nèi)成功創(chuàng)下三個(gè)5A級(jí)景區(qū),這在全國都獨(dú)有優(yōu)勢,但游覽這些景區(qū),人們向來是“即停即走”,很少有過夜游。“說白了,留不下來人消費(fèi)?!?/p>

以壺口瀑布為例,王彥章在《壺口瀑布引領(lǐng)黃河旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)狀分析與建議》中寫道:“壺口景區(qū)年游客量已達(dá)百萬級(jí)別,但對(duì)周邊區(qū)域帶動(dòng)效應(yīng)沒有顯現(xiàn)……”

臨汾的三個(gè)5A級(jí)景區(qū),云丘山、大槐樹、壺口瀑布也獨(dú)有“山西特色”—都由私人老板投資建成。一位政府內(nèi)部人士介紹,云丘山和壺口瀑布的大老板,都是煤礦起家。

文旅企業(yè)是推動(dòng)轉(zhuǎn)變的一大關(guān)鍵。

李青萍說,很多人的觀念仍停留在吃資源老本、掙門票經(jīng)濟(jì)上?!吧踔劣腥苏J(rèn)為,只要旅店賓館建好了,游客自然就來了。聽起來比較可笑,有些人確實(shí)就這么想的。”

也因此,過去一年,文旅局花了大力氣激勵(lì)、服務(wù)文旅企業(yè),向提供深度游、過夜游方向轉(zhuǎn)變,更加注重頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

“我還意識(shí)到一個(gè)問題。過去,因?yàn)榫皡^(qū)前期沒有好好規(guī)劃,好多景區(qū)都走了彎路?!睘榇耍终伊巳珖涣鞯膶<业脚R汾。這次,強(qiáng)調(diào)規(guī)劃先行。

“臨汾要做全國知名的旅游城市。”李青萍說。2023年制定的《臨汾市文旅融合發(fā)展走在前作表率實(shí)施方案》(以下簡稱《實(shí)施方案》)規(guī)劃,臨汾2025年底將成為“全省一流的旅游城市”。

2027年的目標(biāo)更宏大:建成國際知名文化旅游目的地。

“一開始,他們(指企業(yè)家)都理解不了,意見挺大的,認(rèn)為我們管得太多,漸漸他們才理解了?!?/p>


奮起直追

解決矛盾的辦法,要回歸旅游業(yè)的本質(zhì):服務(wù)、對(duì)外和開放。

2023年,臨汾的文旅推介團(tuán)隊(duì)去了西安、淄博、深圳和廈門,“抄”作業(yè)。曾經(jīng)有網(wǎng)友反映山西的旅游景區(qū)分散、交通不便。五一假期,臨汾學(xué)習(xí)了淄博經(jīng)驗(yàn),在機(jī)場、高鐵站設(shè)了直播車,免費(fèi)接送游客到景區(qū)。

臨汾同時(shí)正打響“回家”品牌。9月20日,李青萍召開的文旅全員從業(yè)大會(huì)培訓(xùn)會(huì),提出標(biāo)準(zhǔn)化賓館、酒店、公共交通等面對(duì)游客的服務(wù)模式?!耙院?,在臨汾,(旅游)從業(yè)人員見到游客,都要喊一句,‘歡迎回家!’”

景區(qū)的打造也借鑒了大唐不夜城的經(jīng)驗(yàn)—沉浸式。這是臨汾文旅團(tuán)隊(duì)到西安市最大的感觸。大唐不夜城的吸引人之處,在于提供一種超越盛唐的體驗(yàn)。

“現(xiàn)在的年輕人,出門旅游都不說旅游,而是說出去玩。說明什么?旅游要給人一種輕松、愉悅的體驗(yàn)?!崩钋嗥颊f。

《實(shí)施方案》顯示,多個(gè)臨汾重點(diǎn)景區(qū)都致力在未來5年打造沉浸式文旅體驗(yàn)。比如,未來5年投資9.5億的5A級(jí)景區(qū)大槐樹(二期),將打造大明文化風(fēng)情街、老家劇院等沉浸式設(shè)施。5年內(nèi)預(yù)計(jì)投資15.96億元的壺口瀑布景區(qū),將建立四級(jí)觀瀑平臺(tái),同時(shí)開發(fā)壺口燈光秀,激發(fā)夜經(jīng)濟(jì)。

張朝枝告訴南風(fēng)窗,從資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游,在我國不少城市有先例。這樣的轉(zhuǎn)型一般至少耗時(shí)3—5年。

比如,離山西不遠(yuǎn)的河南焦作市,也曾重度依賴煤礦,資源型產(chǎn)業(yè)比重一度超過90%。但自2008年開始,依托河南唯一的5A級(jí)景區(qū)—云臺(tái)山,焦作開始打造旅游業(yè)。云臺(tái)山后來在全國打響知名度,也讓焦作成功轉(zhuǎn)型。

“但現(xiàn)在的困難在于,”張朝枝說,“整個(gè)旅游的環(huán)境跟當(dāng)年云臺(tái)山時(shí)不一樣了。國內(nèi)現(xiàn)在旅游目的地太多,競爭很激烈?!?/p>

他認(rèn)為,幾個(gè)特殊的條件構(gòu)成了山西當(dāng)下發(fā)展旅游的短板。山西南北狹長,不同地區(qū)被山脈、河流阻隔?!斑@個(gè)地形條件下,山西旅游較難有一個(gè)不走回頭路的路線,形成集聚效應(yīng)?!?/p>

而同時(shí),一個(gè)地方的人口、經(jīng)濟(jì)也對(duì)文旅發(fā)展起著影響。張朝枝認(rèn)為,由于山西是人口凈流出省份,在文旅方面想形成類似大唐不夜城的人氣,會(huì)面臨一定挑戰(zhàn)。因此,他提出,可以通過舉辦活動(dòng)、提高品牌運(yùn)營能力,逐漸在全國打響知名度。

一位臨汾市委的內(nèi)部人士也私下對(duì)我感嘆,一座三四線城市,資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展都不如省會(huì)城市,想打響一個(gè)旅游品牌,“真的太難了”。

我把問題拋給了李青萍—怎么就有信心,花大力氣投入的旅游業(yè),有應(yīng)得的市場反饋?

她的答案一如既往地篤定 :“一個(gè)地方只要是觀念轉(zhuǎn)變了,思想解放了,沒有做不成的事。思想決定一切。”

走出去的“熱點(diǎn)”臨汾當(dāng)下已經(jīng)初具成效。今年前8個(gè)月,臨汾市A級(jí)景區(qū)共接待游客1083萬余人,同比增長380%,甚至與2019年相比,還增長了近80%。

李青萍的態(tài)度,給了另一個(gè)角度解釋網(wǎng)友關(guān)心的問題:為什么山西的旅游資源豐富,卻沒被看到?

“我們正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展期,許多問題正在凸顯。但恰恰是有問題暴露了,說明我們已經(jīng)被更多人關(guān)注到了。”

接下來,李青萍說:“正確看待這些問題,積極解決它們?!?/p>


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