TCL,用25年在海外再造一個TCL

這是TCL摸索的一條全球化發(fā)展路徑,也是中國制造業(yè)向上攀登、向外突圍的縮影。

作者:本刊記者 賈夢雅 賴逸翰 來源:南風窗 日期:2024-05-16

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2023年9月1日,德國柏林國際消費電子展,人們參觀TCL展臺 圖/視覺中國


當問到中國企業(yè)如何才能贏得越南消費者信賴時,TCL智能電器(越南)有限公司總經理丁緯和他的同事們總會提起那款在2000年前后幫助TCL拿下越南市場的“神作”:一臺電視。

一臺電視,能是什么“神作”?

抬頭看天,越南多雷雨。

低頭看地,越南多山林。

為了防雷,并能在復雜地形中保持強接收信號,21世紀初,TCL苦心研發(fā)了一款電視產品。憑借符合越南市場需求的賣點,TCL殺出重圍。而在此之前,TCL在越南的團隊基礎和品牌認知度,都幾乎為零。

可以說,這是TCL在全球業(yè)務拓展的縮影—擅長從本地中挖掘空間,并在種下種子后勇猛地擴展開去,到下一個本地中繼續(xù)挖掘。當然,失敗是全球化之路的必然。但出海的關鍵,正是不怕失敗。

和許多剛剛將目光投向東南亞市場的企業(yè)不同,從1999年收購陸氏越南同奈工廠開始算起,今天的TCL扎根越南已經25年。

25年前,初到越南的TCL員工們,還需要騎著摩托,一家一家地推銷產品,而今天已是本地市場第一梯隊品牌的TCL,能直接在越南胡志明市的地標性建筑中,以舉辦新品發(fā)布會的形式,取得客戶及消費者信任。

越南,是TCL出海拓展的起點。

而TCL的野心,遠不止越南。在布局越南的同期,TCL也不斷向海外其他市場突圍。

從全球化進程來看,如今,TCL的業(yè)務觸角已伸向離中國更遠的土地,在全球160多個國家和地區(qū)生根發(fā)芽。

“中國市場大,全球市場更大”,在TCL創(chuàng)始人、董事長李東生看來,中國制造業(yè)產出占全球比重超過30%,顯然無法依靠國內市場內卷消納。于是,他下了一個定論:“全球化是中國企業(yè)的必答題,不出海,就出局。”

若出海是道“必答題”,TCL就是高分“學霸”。


在越南設下第一個海外工廠

與南風窗采訪結束后,丁緯就要前往越南北部出差,進行銷售業(yè)務探討和終端門店走訪。這樣繁忙的工作行程對他和TCL越南經營管理團隊成員來說,是一件常事。

在世紀初進入越南之始,TCL依著越南的地形,在北部、中部和南部同時設立了辦公室和經營部,為的就是能夠將業(yè)務全面覆蓋越南。

但對TCL來說,業(yè)務全覆蓋并不只是設立辦公地點這么簡單。

更多的業(yè)務,意味著需要更強的制造能力予以支撐。要知道,最初TCL能在日韓品牌盤踞的越南,搶下市場份額,靠的就是“產品”兩個字。

但是,什么樣的產品才能打動越南客戶?

TCL給出的答案是,性能質量更好,更加適應本地消費者需求。

為了抵達這一點,TCL選擇深入海外市場的本土供應鏈中,以實現(xiàn)更加快速的市場響應。

“在和(越南)客戶、渠道溝通時,他們對TCL在越南本地有強大、先進的生產基地,是給予高度評價的。非常認可我們的制造能力、工業(yè)能力和技術能力?!遍L期在越南開展業(yè)務的丁緯,已經從前端消費者處,得到了許多證明此路徑不虛的肯定。

除了1999年收購同奈工廠,20年后,TCL于2019年,還在越南平陽建設了一座占地面積達到7.3萬平方米的整機一體化生產基地。為建立這座生產基地,TCL整整投入了4500萬美元,意在覆蓋更廣闊的東南亞及北美市場。

“從原材料部件的驗證,一直到整機驗證,乃至整個流程體系的建設,包括客戶審查的ISO9000、ISO14000,TCL在越南都是非常完善的。硬件設施的規(guī)劃和布置,也與惠州工廠一致?!痹谔峒癟CL在越南對彩電產能和質量把控時,主管越南平陽工廠的徐林軍向南風窗記者進行了解釋。

這其實是非常難得的。

對于現(xiàn)如今許多出海東南亞的企業(yè),尤其是OEM、ODM企業(yè)來說,越南像是一個短期火熱的窗口,要與中國原有制造基地在規(guī)模和質量上對標,是難以想象的。換句話說,這從側面顯示了TCL布局全球產業(yè)鏈、拓展全球市場的決心。

從TCL在越南設下第一個海外工廠開始,出海25年,其已經在全球范圍內設立起32個智能制造基地,46個研發(fā)中心和17個聯(lián)合實驗室。

而完備的全球在地研發(fā)、生產制造能力,也意味著TCL能夠量產尺寸更大、畫質更清晰,更貼近本地創(chuàng)新需求的電視產品。

于是,當問及目前TCL在越南與消費者互動過程中的角色時,丁緯才可以毫不避諱地回答道:“(在越南,)TCL現(xiàn)在是引領(消費者)的角色,因為現(xiàn)在TCL的電視無論是從功能還是音畫質上來說,本身產品已經領先?!?/span>

值得一提的是,TCL的彩電業(yè)務已經在2023年搶下了14.4%的越南市場份額,并預計在2024年實現(xiàn)超15億美元的營收。


20多個中國員工?如何贊助足球?

現(xiàn)如今,TCL越南生產基地的員工已超2000人。引人注意的是,中方員工僅20多人。

據(jù)徐林軍介紹,公司對中方員工與本地員工的比例并沒有明確要求,但作為一家全球化的企業(yè),還是希望培養(yǎng)更多本地員工服務本地市場,真正實現(xiàn)本地化的運營管理。

在TCL看來,全球化就是本土化。

對于外派而來的中方員工,TCL強調,必須了解并尊重越南的文化和社會特征,其中語言學習是非常重要的一環(huán)—在越南可以說英文,但是會越南語,更好。

丁緯剛被派往越南時,便是一邊學習越南方言,一邊在越南全境四處推銷產品。如此對本地語言和文化的深入了解,不僅推動丁緯增強了與客戶的溝通效果,也加深了對市場動態(tài)的理解,使得TCL能夠更加精準地滿足當?shù)叵M者的需求。

針對來自越南本地新員工,TCL在越南設立了技能培訓中心,對新員工進行為期一周的入職培訓,包括廠規(guī)廠紀教育和生產線操作訓練,以此確保員工的基礎技能達到企業(yè)標準,同時也為員工提供了評估自身是否適合該企業(yè)的機會。

為了吸引和留住優(yōu)秀的本地人才,TCL也會確保其薪酬和福利在當?shù)厥袌鼍哂懈偁幜?,“想要留住人才,就得做一些實際的工作,這樣他們才愿意跟著組織一起發(fā)展”。

本地人才往往能夠提供敏銳的本地市場洞察,幫助品牌融入當?shù)?。而將視角放寬到整個海外市場,不同區(qū)域的本地人才匯聚,形成當?shù)馗行实墓芾礞湥M而集聚為全球人才服務全球市場的業(yè)務合力。

本土化的思維,還在市場營銷中起作用。

如何贊助足球等運動擴大影響力,就是一個例子。

在越南,足球雖然受到廣泛關注,但TCL通過市場調研發(fā)現(xiàn),直接贊助越南國家足球隊或當?shù)厍蛐?,其影響力并不如預期。

因此,TCL選擇了一個更為全球化的策略:協(xié)同全球資源贊助,包括巴西、德國、西班牙在內的歐洲球隊和球星,借助這些國際體育IP來提升TCL在越南市場的品牌認知。

在國際體育IP之外,作為越南本土元素的補充,TCL看到了越南國家射擊隊的潛力。這是越南唯一一個入選今年巴黎奧運會的項目。

基于此,TCL簽約了越南國家射擊隊,并開展了一系列營銷活動,進一步強化了品牌與當?shù)叵M者的聯(lián)系。

另一個針對越南市場的本土化洞察是,在一個年輕人占多數(shù)的市場,相較于體育賽事,越南消費者對于品牌形象代言人或者品牌體驗官的關注度更高。從去年開始,TCL在越南市場引入了明星代言人。

這一套全球IP協(xié)同+本地化營銷思路,同樣適用于TCL其他海外市場。

比如,其他熱衷體育運動的國家,TCL會選擇與在當?shù)刈罹哂绊懥Φ捏w育賽事合作,如南美的巴西國家足球隊、澳洲的AFL(澳式足球國內職業(yè)聯(lián)賽),以及歐洲的阿森納和其他國家的足球隊。

其中,最有影響力的還屬去年年底,在美國與NFL(美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟)的合作。

TCL不僅是NFL的官方合作伙伴,還通過在“黑五”購物節(jié)期間與NFL賽事結合的高難度抽獎活動,由此獲得超5億次的品牌曝光。

兩組數(shù)據(jù)證明了TCL的實力:2023年,在北美市場,TCL電視出貨量同比提升15.8%,其中在美國零售量排名第二;同時,根據(jù)國際權威監(jiān)測機構Omdia公布的2023年全球電視銷量數(shù)據(jù),TCL電視以2526萬臺的銷量奪得全球品牌第二,中國品牌第一。


進軍“高端化”,死磕“卡脖子”

和負責其他海外市場的同事一樣,丁緯明顯感覺到,越南市場的消費者需求變了。

就彩電產品而言,不同于早期的性價比,他們當前想要“屏幕更大、音畫質更高、操作系統(tǒng)更智能化”的產品。

上述提及的產品特點,正是指向“高端化”。

作為推動TCL全球化戰(zhàn)略的“船長”,李東生在接受媒體采訪時曾多次提及產業(yè)的高端化轉型。

李東生認為,當前中國制造業(yè)在中低端產品方面占比較高,只有實現(xiàn)產業(yè)的轉型升級,進入產業(yè)的中高端,未來才能夠在全球市場競爭中取得更有利地位。

對應到TCL具體舉措,則是搞科研、推大屏和擴品類。

而TCL吃過技術上落后的虧。

2004年,李東生與法國湯姆遜集團的CEO達哈利,在法國總理府簽署了成立TCL—湯姆遜電子有限公司的協(xié)議。

“中國企業(yè)收購世界500強企業(yè)”的說法,轟動一時。

然而,收購后,全球彩電市場快速轉向平板電視。TCL在CRT電視上建立起來的優(yōu)勢被迅速攤薄,凸顯出了中國企業(yè)對上游技術的預判及投入不足。2006年,TCL的凈虧損高達18.4億元,一度面臨退市危機。

上游技術研發(fā),也是在那時被重視起來—2005年,李東生建立了TCL集團工業(yè)研究院,為技術創(chuàng)新和產業(yè)發(fā)展服務。

在電視行業(yè),面板成本占據(jù)整機成本六成到八成,但技術卻大多數(shù)掌握在日韓等面板巨頭手中。

也就是說,在整個產業(yè)鏈中,過去“缺芯少屏”的中國企業(yè)幾乎只能賺取下游組裝利潤,而如果突破了面板技術,其顯性結果即突破成本,并掌握上游顯示技術。

卡脖子之處,TCL下功夫。

2009年,TCL斥資245億元上馬華星光電,向上游進發(fā)。

15年時間,TCL華星建立起了9條面板生產線和5大模組基地,已經擁有龐大的產能和強大的科技能力。這是TCL彩電業(yè)務得以在全球各個市場穩(wěn)步向上,在2023年收獲全球第二銷量的關鍵倚靠。

在市場之中,TCL已經是當之無愧的技術推動者,其所引領的Mini LED技術,讓TCL電視產品能夠在色彩表現(xiàn)和對比度上,超越過去引領市場的OLED技術。

作為近年來全球彩電顯示的主流技術方向,Mini LED(次毫米發(fā)光二極體)相較于OLED等顯示技術,在對比度和局部調光方面表現(xiàn)出色。Mini LED能夠提供更多獨立燈珠,實現(xiàn)更精細的局部調光控制,此外,還能實現(xiàn)更大尺寸屏幕、更長的使用壽命和更低的生產成本。

2018年,TCL發(fā)布了全球首款Mini LED電視,并在2019年實現(xiàn)了Mini LED電視的全球量產。隨后不久,便制定了“超大屏戰(zhàn)略+Mini LED戰(zhàn)略”,并成為最早進入這一領域的科技企業(yè)之一。

在大屏和Mini LED技術的加持下,TCL彩電產品成功沖擊高端市場。

TCL電子今年第一季度銷量數(shù)據(jù)顯示,其65寸及以上尺寸電視在全球出貨量同比增長了23.1%,占TCL電視全球出貨量的23.2%。此外,出貨的電視平均尺寸也從去年同期的49.0寸增加到51.3寸。同期,TCL Mini LED電視的全球出貨量也同比大幅增長82.3%。

除了大屏,進軍全球高端市場,全品類戰(zhàn)略同樣重要。

在越南,丁緯和團隊近期正在不停拓展當?shù)厥袌銎奉?。當下,除了電視外,空調、洗衣機也已經進入當?shù)厥袌?。未來,包括冰箱、商顯設備、商用空調等產品也會陸續(xù)引入,最終形成完整產品體系。相同的工作,也在北美、歐洲等全球其他市場部署推進。

目前,TCL的海外收入顯著增長。

在智能終端領域,TCL實業(yè)的海外業(yè)務收入占總體營收約六成。在半導體顯示產業(yè)領域,TCL華星印度工廠已經正式投入運營,未來將在產業(yè)端、營銷端、研發(fā)端繼續(xù)加強全球化布局;在新能源光伏產業(yè)領域,TCL中環(huán)已在馬來西亞、菲律賓、墨西哥、沙特等地布局,未來會探討在其他地區(qū)開拓光伏產業(yè)的可能性。

25年時間,TCL通過技術創(chuàng)新、全球產業(yè)鏈布局和本土化經營策略,已成為消費電子與高科技制造業(yè)的全球領導者。

在變幻莫測的全球化浪潮中,TCL和廣大中國公司連接全球市場的每一步都注定不會是坦途。正所謂,狹路相逢勇者勝。


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